برندینگ داخلی واقعا چیست
برندینگ داخلی واقعا چیست؟
هر کسی می داند برند چیست و هر کسی می داند تبلیغات چیست. برخی از ما ممکن است در مورد تفاوت فروش ویژه (Promotion) و تجارت (Merchandising) سردرگم شویم، اما بسیاری از ما یک ایده اولیه داریم، حداقل می دانیم که آنها چه هستند. به طور قطع امروزه برندینگ داخلی موضوعی داغ است، که در مورد آن سمینارها و کارگاه های فراوانی در سرتاسر دنیا برگزار می شود.
در مورد تعریف برندینگ داخلی کم نوشته شده است؛ بنابراین به عنوان یکی از پیشگامان این پدیده جدید در برندینگ، تصمیم گرفتم که کاری در این زمینه با تعریف خود از برندینگ داخلی انجام دهم. ما صلاحیت انجام این کار را به دست آورده ایم، زیرا از هنگامی که شرکت خود را راه اندازی کرده ایم، در پی ترویج قدرت برندینگ داخلی با متدولوژی بازاریابی داخلی خود (Inward Marketing Methodology) بوده ایم: ما واقعا یک شرکت برندینگ داخلی هستیم.
قبل از اینکه توضیح بدهم که برندینگ داخلی چیست، اجازه بدهید که برخی از سوء تفاهم ها را برطرف کنیم. برندینگ داخلی اطلاع دادن به کارکنان در مورد کمپین جدید تبلیغات شما نیست. در حقیقت برندینگ داخلی بافعالیت های بازاریابی شرکت متفاوت است.
پس برندینگ داخلی چیست؟ چرا اهمیت دارد؟ و چه هنگام باید آن را انجام داد؟
تعریف ما از برندینگ داخلی عبارتست از:
برندینگ داخلی یک جهش فرهنگی در سازمان است، جایی که کارکنان بیشتر بر روی مشتری و کسب وکار متمرکز می شوند (بیشتر مشتری محور و بیشتر کسب وکار محور هستند).
شما این امر را با استفاده از یک فرآیند سازماندهی شده، رفتار محور و ارتباط محور به دست می آورید که به یک حالت مطلوب منجر می شود. در همین حال، در تمامی سطوح شرکت به یک سوال بزرگ پاسخ داده می شود، برندینگ داخلی چه چیز مهمی برای من دارد؟
بعد از اینکه هر کارمند در مورد ابتکار برند داخلی شنید و یادگرفت، باید درک کند که شما چه رفتار شغلی را از وی انتظار دارید و آنها چه سهمی در موفقیت شرکت دارند. نیاز شما این است که رفتاری را که می خواهید و انتظار دارید، تقویت کرده و آن را هم سوی سیاست های منابع انسانی، ارتباطات داخلی و تلاش ها و استراتژی بازاریابی شرکت قرار دهید.
برندینگ داخلی اثربخش دارای مزایای فراوانی است. شرکت هایی که نیروی کار آنها درک می کنند که چگونه عمل کرده و چگونه درآمد کسب کنند، عملکرد بهتری دارند. کارمندان متعهد عملکرد قوی تر و رضایت مشتری بیشتری را فراهم می کنند.
داده های مهمی که ارتباط بین درک و تغییرات داخلی را پشتیبانی می کنند، اخیرا ارائه شده اند. در مطالعه ای توسط مکینزی بیان می شود که برنامه های مدیریت تغییر، تنها زمانی موفق می شوند که کارکنان در تمامی سطوح (مدیران ارشد، مدیران میانی و کارکنان خط) تمایل و مهارت های تغییر را با یکدیگر به اشتراک بگذارند.
مکینزی برنامه های تغییر را در ۴۰ سازمان مورد مطالعه قرار داد و متوجه شد که همبستگی قوی بین مهارت های خوب مدیریت تغییر و ارزش یک سازمان وجود دارد.
هر چه نیروی کار دانش محورتر، کارآمدتر و بیشتر پشتیبان شما باشد، شما سریع تر می توانید تغییر را پیاده سازی کنید. تغییری که به طور قوی پذیرفته شده باشد پایدار است و این مساله هم در زمان و هم در پول باعث صرفه جویی می شود.
هنگامی که همه آنچه گفته شد، انجام شد، برندینگ موفق داخلی باعث ارتقای ارزش ویژه برند (Brand equity)، تمرکز بر روی مشتری و نهایتا ارزش سهامدار می شود. یکی از مشاوران ما در یکی از کنفرانس های اخیر ارقام تکان دهنده ای را مطرح کرد که حاکی از همبستگی قوی بین تلاش های برندینگ داخلی، تلاش های برندینگ خارجی و دارایی سهامداران بود.
در اینجا برخی از المان های کلیدی، برترین رویه هایی که ما از مطالعه در مورد این موضوع در طول ۱۵ سال گذشته گردآوری کرده ایم، مطرح می شود.
• یک برند یک گزاره بلند مدت و فرآیند محور است. نه یک تحویل فوری! برندینگ داخلی نیز به همین گونه است.
• برندینگ داخلی یک فرآیند زنجیره ای را دنبال می کند که از طریق آن کارکنان به موفقیت برند داخلی دست پیدا می کنند. بین انتقال یک پیام، درک آن و تغییر رفتار تفاوت وجود دارد.
• شما باید دخالت و درگیری مدیریت ارشد را در طول فرآیند برندینگ داخلی داشته باشید. شما نمی توانید این امر را تفویض کرده یا اجازه دهید که مدیران میانی آن را انجام دهند.
• در ابتدا با یک هدف و چشم انداز واضح، فعالیت خود را شروع کنید. اگر هیچ کدام را ندارید، با تیم ارشد کار کنید تا یکی از آنها را آماده کرده و آن را به سرتاسر شرکت هم به طور گفتاری و هم به طور عملی انتقال دهید.
• در ابتدا اهداف روشن و نقش هایی را که به خوبی تعریف شده اند، ایجاد کنید و آنها را در طول فرآیند مورد بازبینی قرار دهید.
• درک شرکت از اهداف کسب وکار و استراتژی را مورد ارزیابی قرار دهید؛ به طوری که بتوانید حوزه هایی را که افراد آن را درک نمی کنند، شناسایی کرده و رفع کنید.
• برندینگ داخلی که به خوبی انجام گرفته باشد، به کارکنان اجازه می دهد که از حالت «مطلع» به حالت «درک» اطلاعات و به حالت «متعهد» تغییر وضعیت دهند؛ به طوری که آنها رفتار خود را در پشتیبانی از اهداف شرکت تغییر دهند. بنابراین، این کارکنان باید «پاداش و شناخت» و تقویت مثبتی برای تغییر رفتار خود دریافت کنند.
• اهمیت مشتری و همه نقاط تماس وی با شرکت خود را تشخیص دهید: مراکز تماس و خدمات، بیانیه ها، فاکتورها، تبلیغات و غیره.
• برند خود را به طور داخلی و خارجی همسو کنید. بگذارید که داخل برند همانند خارج آن به نظر برسد: چیزی که در بیرون از سازمان می گویید باید همانند چیزی باشد که در درون برند به دنبال آن هستید یا عمل می کنید.
• به دنبال شرکت، توافق و گفت وگوی کارکنان باشید. این امر بهتر از قوانین و سیاست های مصوب که سلسله مراتب سازمانی به پایین را طی می کنند، عمل می کند.
• قرار دادن کارکنان به عنوان سفیران برند بسیار حیاتی است که شامل بخشی مشترک از کارکنان از تمام سطوح است که برند را به طور داخلی از طریق ارتباطات تجربی ترویج خواهند کرد.
نویسنده: آلن استینمتز
خواندن این مطلب را به شما پیشنهاد میکنیم : فنون برخورد مناسب با مشتری در بازاریابی
برای دریافت مشاوره تخصصی فروش کلیک کنید