ضرورت و فواید شناخت مخاطب

نکته مهم و حائز اهمیت در تبلیغات، شناخت صحیح گیرنده پیام تبلیغی یا مخاطب است. اگر تبلیغ با استفاده از بهترین روش ها و ابزارها و در سطح وسیع و گسترده هم انجام شود ولی تبلیغ کننده، مخاطبان خود را نشناخته باشد، به طور قطع موفق نخواهد بود.

اساساً آگاهی از فرایندهای شناختی مخاطبان ، از ضروری‌ترین وظایف در رساندن پیام و اطلاع رسانی است؛ چرا که علایق، میزان انگیزش، ‌بلوغ عاطفی، سوابق اجتماعی و تجارب گذشته آنها از عواملی هستند که همواره بر روش کار پیام رسان اثر می‌گذارند.

لذا هرگاه فردی تصور کند بدون آگاهی از فرایند رشد ذهنی، عاطفی و اجتماعی مخاطبان می‌تواند در انجام وظایف پیام رسانی خویش موفق باشد دچار اشتباه شده است.

اهمیت شناخت مخاطبان را می توان در عوامل زیر جستجو کرد:
هر مخاطب، از هر نظر با دیگری متفاوت‌است؛ سلیقه‌های متفاوت، گرایش‌های مختلف، تفاوت‌های فردی، ذهنیت‌ها و ظرفیت‌های ویژه، هر یک را از دیگری متمایز می سازد. این تنوع نه تنها در اقشار و گروه های مختلف قابل مشاهده است، حتی افراد یک قشر یا گروه نیز علی رغم شباهت هایی که با دیگر اعضای هم گروه خود دارند، دارای تفاوت هایی فردی هستند.

آگاهی از میزان توانایی، دانش، خصوصیات اخلاقی و عاطفی و خصلت‌های اجتماعی مخاطبان بزرگترین راهنما در انتخاب واژگان، مفاهیم و نحوه بیان مطالب است.

شناخت مخاطب، باعث می‌شود که انتقال مفاهیم آسانتر شود. به کمک شناخت نیازها و توانایی‌های مخاطبان می توان نسبت به انطباق اطلاعات ارائه شده با سطح ادراک و نیازهای آنها اقدام کرد.

قلمروهای مخاطب شناسی
شناخت مخاطب، در حوزه‌ها و قلمروهای متفاوت انجام می‌پذیرد. باید از جنبه‌های مختلف نسبت به شناسایی مخاطب همت نهاد و بر اساس نتایج شناخت و متناسب با حوزه‌ها و قلمروهای آن نسبت به انتخاب روش های تبلیغاتی مناسب و یافتن واژه های مورد نیاز اقدام نمود. در زیر برخی از مهمترین حوزه‌های آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

تفاوت‌های فردی
مخاطبان در خانواده‌ها، شرایط و محیط متفاوت پرورش می‌یابند،‌ تغذیه و امکانات رفاهی متفاوتی دارند و از نظر بهره هوشی یکسان نیستند، همه‌ این امور تفاوت‌های فردی را دامن می‌زند.

بعضی اجتماعی و برخی گوشه گیر و منزوی هستند و یا بعضی از تکرار پیام خسته می‌شوند و بعضی نیاز به تکرار مطالب دارند.
مخاطبان در سنین متفاوت نیز، ویژگی‌های زیستی، ذهنی و عاطفی متفاوتی دارند از این رو مواجهه درست با آنان، بدون آگاهی از این ویژگی‌ها، دشوار است. لذا ضروری است در طراحی پیام های تبلیغاتی با توجه به ویژگی‌های عاطفی، روحی و روانی هر گروه سنی باید به نحوی خاص و متفاوت برخورد کرد.

مسایل و مشکلات اجتماعی مخاطبان :
مخاطبان از نظر اجتماعی، در دوره‌های مختلف، ویژگی‌های متفاوت دارند. گوناگونی این ویژگی‌ها، این ضرورت را ایجاب می نماید که با آنان به تناسب آن ویژگی‌ها، رفتار متفاوت داشته باشند. عده‌ای پای‌بند به ارزش‌های عرفی و هنجارگرا و برخی دیگر، بی اعتنا به هنجارها و ارزش‌های اجتماعی هستند.

فرهنگ، آداب و رسوم اجتماعی
اگر مبلغان و مخاطبان همگی از یک منطقه باشند، انتقال اطلاعات راحت‌تر است؛‌ اما اگر مبلغان، غیربومی یا مخاطبان از نواحی مختلف و با آداب، فرهنگ و رسوم اجتماعی متفاوتی باشند، اطلاع رسانی دشوارتر خواهد بود، گاه رفتاری در بعضی مناطق ناپسند و همان اعمال در مناطق دیگر بی اشکال است. پیام رسانان باید آداب، رسوم و فرهنگ مخاطبان خویش را بشناساند تا ناخواسته دچار تعارض با آنها نشوند، در استفاده از قصه‌ها و ضرب المثل‌ها، نهایت دقت را به کار گیرند تا به یک رسم و عرف اجتماعی، یا نژادی خاصی و … توهین نشود.

سطح معلومات و میزان فهم مخاطبان
به منظور موفقیت در اجرای طرح تبلیغاتی مورد نظر باید در انتخاب کلمات و واژه ها و نوع بیان مطالب دقت داشت و با توجه به سطح متوسط دانش مخاطبان از پیام هایی استفاده کرد که برای همگان قابل دریافت و فهم باشد.
شاعر فارسی زبان می گوید: «هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد» و لزوماً یکی از ارکان سخن، سخن گفتن به قدر منزلت و به میزان آگاهی و دانایی مخاطب است.

روش های مخاطب شناسی
برای شناخت مخاطب، راه‌های متفاوتی وجود دارد که با آن می‌توان با روحیات و خلقیات مخاطب آشنا شد. برخی از این راه‌ها عبارتند از:‌
روش مشاهده طبیعی در این روش، ایده پرداز با مشاهده رفتار و پاسخ‌های فراگیر، دورنمایی از شخصیت مخاطب را کشف می‌کند؛ البته تفسیر دیده ها و مشاهدات نباید با دخالت سلیقه‌های شخصی صورت بپذیرد با این روش می‌توان برخی از قلمروهای مخاطب شناسی را کشف کرد، مانند؛ قلمرو مسایل زیستی، عاطفی، روانی قلمرو تفاوت‌های فردی، در انجام روش مشاهده طبیعی، رعایت چند نکته لازم است:

الف) در روش مشاهده طبیعی، ابعاد مهم و رفتار فرد مورد شناسایی و دقت قرار گیرد نه مسایل جزیی.
ب) نکته‌های لازم ثبت و یادداشت شود.
ج) مشاهده گر باید از تعبیر و تفسیر شخصی مشاهدات بپرهیزد.
د) بهتر است در شرایط و موقعیت‌های مختلف اجتماعی از این روش استفاده کرد.
هـ) اگر فراگیر، مقصود مشاهده‌گر را نداند، مشاهده طبیعی‌تر به پیش می‌رود؛ زیرا در آن صورت، رفتار تصنعی از خود بروز نمی‌دهد.

روش نظر سنجی گروهی
در این روش، برای ارزیابی ابعاد مختلف شخصیتی یک تیپ خاص از مخاطبان، از دوستان، هم کلاسی‌ها، معلمان، هم کاران و دیگر افرادی که با آن طیف از مخاطبان سرو کار دارند، خواسته می‌شود بر اساس مشاهداتی که از رفتار شخص مورد نظر دارند، به سئوالاتی پاسخ دهند یا در مورد ویژگی‌هایی مانند اجتماعی بودن، اعتماد به نفس، سازگاری اجتماعی، ثبات شخصیتی، شکیبایی و … قضاوت نمایند.
قضاوت‌های حاصل از ارزیابی گروهی می‌تواند تا حد زیادی قابل اعتماد باشد.

در روش نظر سنجی گروهی، باید به این نکته‌ها توجه کرد:
الف) گروه باید از نزدیک با شخص مورد نظر و روحیات وی آشنا باشد.
ب) هم کلاسی‌ها یا دوستانی که به دلایلی، نسبت به شخص مورد نظر کینه یا خاطره تلخی دارند، نباید در این گروه شرکت نمایند.
ج) قبل از هر چیز، باید، صلاحیت، درست رفتاری، بی غرضی و صداقت گروه مورد تأیید باشد.

خواندن این مطلب را به شما پیشنهاد میکنیم : استراتژی آقیانوس آبی (Blue Ocean Strategy)

برای دریافت مشاوره تخصصی فروش  کلیک کنید

برای دریافت مشاوره مارکتینگ کلیک کنید 

برای دریافت خدمات تخصصی برندینگ و تبلیغات کلیک کنید